Steve Cahillane fand beruhigende Worte. Mit dem Abflauen der Inflation normalisiere sich die Lage an der Preisfront. Nach schrittweisen Preiserhöhungen bis Mitte 2023 kehre die Lebensmittelindustrie zu den üblichen Preisschwankungen zurück, sagte der Chef des Kellogg’s-Cornflakes-Herstellers Kellanova bei der Vorlage der Zahlen zum dritten Quartal des Geschäftsjahres.
Vor allem im Heimatmarkt Nordamerika kehre damit Normalität ein, die wichtigsten Konzernmarken würden wieder planbar wachsen. Auch in Europa laufe das Geschäft stark.
Über ein Land sprach Cahillane in dem Call vor einem Vierteljahr nicht: Deutschland. Hier streitet Kellanova mit fast allen Händlern um Preise und Konditionen. Nur bei Kaufland steht die Marke noch ohne Einschränkungen in den Regalen.
Das zeigt: Obwohl die Inflation in Deutschland im Januar auf 2,9 Prozent gesunken ist und damit deutlich unter den zweistelligen Höchstwerten nach Beginn des Ukraine-Kriegs liegt, gehen die Konflikte im deutschen Einzelhandel weiter.
„Wenn Kosten sinken, müssen Preise gesenkt werden, damit wir diese auch unmittelbar an unsere Kunden weitergegeben werden können. Wer Preise aufgrund steigender Kosten erhöht, muss bei sinkenden Kosten auch bereit sein, zu senken“, sagte ein Rewe-Sprecher WELT.
Denn noch liegt die Lebensmittel-Teuerung mit 3,8 Prozent über dem Gesamtwert. Entsprechend sind die Kunden weiterhin preissensibel: In der Inflationszeit haben die Supermärkte, also insbesondere Edeka und Rewe, spürbar Marktanteile an Discounter wie Aldi und Lidl verloren. Daher kämpfen die Betreiber darum, markante Marken wieder verbilligen zu können.
Üppige Forderungen von Lebensmittel-Herstellern
Die Preiskämpfe halten auch deshalb lange an, weil die globalen Markenhersteller langen Atem haben. Zum einen hat das Deutschlandgeschäft wie im Fall von Kellanova nur einen kleinen Anteil am globalen Business. Zum anderen quälen die Hersteller seit der Corona-Zeit ohnehin Lieferengpässe.
Kellanova hat daher in den USA sogar seine Werbung zurückgefahren, um bewusst die Nachfrage zu dämpfen. Produkte, die nicht in Deutschland verkauft werden, können also häufig Lücken in Nachbarländern füllen.
Das erlaubt den Herstellern üppige Forderungen. „Von Kellogg’s bekamen wir eine Preiserhöhung von 45 Prozent präsentiert – für uns überhaupt nicht nachvollziehbar“, sagte ein Edeka-Sprecher dem „Handelsblatt“. Der US-Konzern nutze seine starke Stellung bei Frühstücksflocken aus. Kellanova wollte den Vorgang auf Anfrage nicht kommentieren.
Ebenso lang läuft auch der Konflikt zwischen Edeka und Mars, der nach einem Jahr kurz vor dem Ende steht. Beide Unternehmen bestätigten am Montag laut „FAZ“ eine Einigung. Zuletzt waren Mars-Marken wie Wrighley’s Kaugummi, Ben’s Reis und Sheba Katzenfutter bei Edeka kaum noch erhältlich. Sie sollen nun schrittweise wieder in die Regale kommen.
Allerdings kehrt laut einem früheren Bericht der „Lebensmittel Zeitung“ nur die Hälfte der Produkte zu Edeka zurück. Im Gegenzug habe Mars durchgesetzt, dass die Edeka-Gruppe ihre Konditionen mit dem US-Konzern weiterhin allein verhandeln muss und nicht wie geplant in ihrem Einkaufsverbund Verbund mit anderen europäischen Händlern.
Deutsche Händler sehen ihren Kurs als Erfolg
Das Verhalten der deutschen Händler stößt vor allem in den USA auf Befremden, wo wichtige Hersteller wie Pepsico, Procter & Gamble oder Coca-Cola beheimatet sind. Dort sehen die Händler traditionell ihre Rolle weniger darin, Preise zu drücken.
Zuletzt weiteten sich die Konflikte in Europa hingegen noch aus. Französische Supermärkte etwa gehen nach dem Vorbild der deutschen Betreiber ebenfalls öfter in den Konflikt um Konditionen.
Denn die deutschen Händler sehen ihren Kurs als Erfolg. „Wir sind überzeugt, dass die Inflation bei Lebensmitteln letztlich deutlich höher ausgefallen wäre, wenn wir nicht in den vergangenen Monaten in den Verhandlungen diese Fairness und Transparenz eingefordert und auch selbst auf unsere Kosten in Preise investiert hätten“, sagte der Rewe-Sprecher.
Der Händler werde weiterhin jede Preisveränderung kritisch hinterfragen, Preissenkungen einfordern und Preiserhöhungen nicht einfach durchwinken. „Hier machen auch unsere Eigenmarken keine Ausnahme“, sagte er. Allerdings suche Rewe Lösungen und habe daher anders als Edeka aktuell keine größeren Regallücken.
Supermärkte setzen stärker auf Eigenmarken – in verschiedenen Preiskategorien
So wie die Bedeutung des deutschen Markts für die Markenproduzenten sinkt, schrumpft auch die Bedeutung der Massenmarken für die Supermärkte. Einerseits nehmen die Händler immer mehr eigens entwickelte „Private Labels“ in verschiedenen Preiskategorien ins Sortiment – von Einsteigerhandelsmarken wie „Ja!“ und „Gut & Günstig“ bis zu Premium-Schienen wie „Rewe Feine Welt“ und „Edeka Genussmomente“.
Andererseits sind junge, spezialisierte Marken für die Sortimentsgestaltung inzwischen oft imageträchtiger als die altbekannten Weltmarken – im Kellogg’s-Feld etwa die britische Granola-Marke Lizi’s oder bei Riegeln beispielsweise Raw-Bite. Das liegt auch am oft angeschlagenen Image der Konzerne.
So startet Nestlé eine Werbekampagne, um das Konzern-Bild aufzupolieren mit Slogans wie: „Wir wollen, dass Kinder arbeiten: an ihren Hausaufgaben“. Zudem fokussieren sich die großen Markenkonzerne bereits seit einigen Jahren bewusst immer mehr auf ihre besonders starken und innovativen Marken und lassen schwache Brands, die für die Supermärkte zunehmend verzichtbar sind, auslaufen.
Die Liste der Konflikte bleibt branchenweit auch mit deutschen Produzenten recht lang. Kaufland bestellt derzeit laut „Lebensmittel Zeitung“ Dr. Oetker-Tiefkühlware nicht nach, weil der Händler auf Preissenkungen poche. Krombacher streitet mit Edeka, und Haribo ist nach angekündigten Preiserhöhungen bei Lidl herausgeflogen.
