Die deutsche Mode-Industrie ist in der Krise: Gerry Weber ist nach zwei Insolvenzen nur noch ein Schatten früheren Erfolgs, die Ahlers AG nach Insolvenz an der Modehändler Röther verscherbelt, einstige Leitfiguren wie Wolfgang Joop und Jil Sander sind im besten Rentenalter. Nur eine Marke erfreute die Börsianer in den vergangenen beiden Jahren zuverlässig: Hugo Boss.
Seit 2021 belebt der Vorstandschef Daniel Grieder den Modekonzern aus Metzingen. Er hat der Marke, die zuvor unter Qualitätsproblemen und einer ausfasernden Kollektions-Vielfalt litt, neue Spannkraft verliehen: ein neuer, cleanerer Schriftzug, aufgeräumtere Marken, schönere Läden, hochwertigere Produkte.
Das half auch der Aktie, die vor seinem Amtsantritt nur noch ein Fünftel ihres historischen Höchststands von 2015 wert war. Seitdem hat Grieder den Firmenwert mit seiner seit gut zwei Jahren laufenden Strategie „Claim 5“ immerhin wieder verdreifacht. Doch diese Erfolgsgeschichte erhielt am Donnerstag einen Dämpfer: Die Aktie gab zeitweise um satte 18 Prozent nach.
Denn Grieder kann sein Versprechen, bis 2025 einen Jahresumsatz von fünf Milliarden Euro zu erreichen, wohl nicht halten. „Vor dem Hintergrund der anhaltenden makroökonomischen und geopolitischen Unsicherheiten könnte sich die Erreichung des Umsatzziels … leicht verzögern“, teilte das Unternehmen mit.
Das überschattete, dass im angelaufenen Jahr der Konzernumsatz währungsbereinigt um beachtliche 18 Prozent auf 4,2 Milliarden Euro gestiegen ist und der operative Gewinn um 22 Prozent auf 410 Millionen Euro. Im kommenden Jahr soll das Umsatz-Wachstum allerdings auf nur noch drei bis sechs Prozent zurückgehen.
Solch ein Rückgang kommt an der Börse nie gut an. „Die Nachfrage-Bedingungen haben sich offensichtlich weiter verschlechtert“, kommentierten die Beobachter des Analysten-Hauses Jefferies. Das trifft die gesamte Branche: Im Premium-Markt gab es weltweit zuletzt mehr Rabatt-Aktionen. Daher hatten auch Burberry und JD Sports zuletzt enttäuschende Zahlen vorgelegt. Und auch Hugo Boss musste Lagerbestände abbauen.
Zusätzlich allerdings blieb der frühere Tommy-Hilfiger-Manager Grieder eine klare Aussage darüber schuldig, wie groß die Verzögerung für sein Fünf-Milliarden-Ziel sein wird. „Es ist zu früh zu sagen, wie sehr wir verspätet sein werden – falls wir verspätet sein werden“, sagte der Schweizer in einer Telefonkonferenz. Es gebe aber keine Zweifel, dass der Konzern letztlich die fünf Milliarden Euro erreichen werde. Wie viele Monate es später werde, lasse sich nicht sagen.
Der Konzern ist sichtlich um Ruhe bemüht. Schon am Mittwoch verlängerte der Aufsichtsrat die Verträge der Vorstände vorzeitig. Finanzchef Yves Müller sagte zu dem Aktieneinbruch vom Donnerstag, er behalte einen kühlen Kopf. Schwankungen seien an der Börse nicht ungewöhnlich – und die eigene Prognose bewusst vorsichtig.
Zu den Unsicherheiten gehören die Insolvenzen von Galeria und KaDeWe-Gruppe in Deutschland. Grieder sagte, sein Unternehmen beobachte die Situation und halte engen Kontakt. Die vergangene Kollektion sei in den Warenhäusern jedenfalls gut gelaufen. Es sei zu früh für Alarmstimmung.
Beide Warenhaus-Ketten sind infolge der Insolvenz der Immobiliengruppe Signa im Insolvenzverfahren. Ihre Zukunft ist unklar. Sie sind wichtige Verkaufspartner für Hugo Boss im Heimatmarkt Deutschland. Für Europa erwartet der Konzern auch deshalb eine schwache Konsumentwicklung.
Allerdings ist Hugo Boss längst ein Weltkonzern. Zuletzt kam der größte Teil des Wachstums aus Asien. Daher ist es auch eine spürbare Kaufrückhaltung in China, die die Umsatzaussichten drückt.
In der Folge werde der Konzern weniger forsch agieren, sagte Grieder. Einen Einstellungsstopp gebe es aber nicht. „Es gibt keine Kosteneinschnitte, wir werden nur vorsichtiger“, betonte der 62-Jährige. Er setzte weiter auf Wachstum, um Gewinn und Dividende zu steigern.
Einen Teil der Wachstumsideen sehen auch die Kunden in den Läden von Hugo Boss und im Online-Store: Die neue Linie „Hugo Blue“ geht stark in junge Streetwear rund um Jeans.
Das ist nicht ohne Risiko: Schließlich geht die Premium-Marke damit wieder stark in preisgünstige Segmente mit relativ geringem modischem Anspruch. Auf der anderen Seite stärkte der Konzern mit der Kamelhaar-Kollektion „Hugo Boss Camel“ sein Image im hochwertigeren Bereich.
Möglich also, dass sich der Ausblick über das Jahr aufhellt. Thomas Jökel, Fondsmanger bei Union Investment, zeigte sich gegenüber Reuters schon einmal zuversichtlich: „Das ist enttäuschend, aber kein Desaster. Aus meiner Sicht ist die Aktienreaktion übertrieben.“
