Roher Backstein, unverkleidete Rohre, Bolleröfen. Das „Mob House“ im leicht heruntergekommenen Vorort Saint-Ouen im Pariser Norden verstrahlt eine raue Atmosphäre. Einen Hinweis auf den neuen Mieter gibt nur die mit goldenen Pokalimitationen geschmückte Bar. Puma, der drittgrößte Sportartikelhersteller der Welt und ewige Herausforderer des fränkischen Lokalrivalen Adidas, hat für die Olympischen Spiele hier ein temporäres Quartier bezogen, mit Lounge, Gym und Schuh-Labor. An einem Tag Anfang April schwebt der neue Vorstandschef Arne Freundt ein, um an dem Pariser Außenposten die größte Markenkampagne seines Unternehmens zu präsentieren. Direkt danach trifft er WELT am SONNTAG zum Interview.
WELT: Deutschland freut sich auf die Fußball-Europameisterschaft. Aber Sie gehen nach Paris, um die größte Markenkampagne der Unternehmensgeschichte vorzustellen. Ist Olympia für Puma das, was die EM für Adidas ist?
Arne Freundt: Ich glaube, diese Großereignisse sprechen unterschiedliche Zielgruppen an. Olympia begeistert mit seiner großen Bandbreite an Sportarten sehr viele unterschiedliche Menschen, es gibt die Magie des olympischen Geistes. Aufgrund unserer starken Präsenz in der Leichtathletik und unserer neu entwickelten Nitro-Produkte ist Olympia für uns die perfekte Plattform, um unsere Kampagne zu starten. Bei Euro-Cup und Copa werden wir aber auch sehr präsent sein.
WELT Fehlen Ihnen im Fußball vielleicht auch einfach die starken Teams? Sie statten Serbien, die Schweiz, Österreich, Tschechien aus – das sind nicht gerade Titelfavoriten.
Freundt: Schauen wir mal. Marokko hatte beim World Cup ja auch für eine Überraschung gesorgt und es ins Halbfinale geschafft. Die Underdogs haben immer eine Chance. Das macht den Zauber aus. Wir haben den Bedarf aber auch gesehen und eines der besten Nationalteams Europas für uns gewonnen. Das können wir aber erst nach der Europameisterschaft kommunizieren.
WELT: Lokalrivale Adidas hat Ihnen gerade erst Italien abgeluchst. Nun verlor er die deutsche Nationalmannschaft an den US-Konkurrenten Nike. Da waren Sie schon ein wenig schadenfroh, oder?
Freundt: Für mich ist das emotionslos …
WELT: Das glaube ich Ihnen nicht.
Freundt: Es gab offenbar ein substanziell besseres Angebot …
WELT: … 100 Millionen Euro von Nike versus 50 Millionen von Adidas. Wie viel hat Puma für das Deutschlandtrikot geboten?
Freundt: Dazu äußern wir uns grundsätzlich nicht.
WELT: Die von Nike gezahlte Summe gilt selbst für Fußballverhältnisse als beispiellos hoch. Ist das eine Kampfansage an die deutschen Konkurrenten?
Freundt: Das ist eine sehr gute Frage an John (Anm. der Redaktion: John Donahoe, CEO von Nike) bei der nächsten Nike-Pressekonferenz, welche Strategie er mit diesem Investment verfolgt. Aber natürlich ist das ein sehr starkes Signal für den Fußball in Europa. Das muss man so sehen.
WELT: In Deutschland wurde der Sponsorenwechsel fast wie eine nationale Schmach gesehen, Wirtschaftsminister Robert Habeck schlüpfte persönlich ins pinke deutsche National-Jersey. Aber ist aus Herstellersicht der Vereinsfußball nicht in Wirklichkeit wichtiger?
Freundt: Wir müssen bei den internationalen Turnieren präsent sein. Aber tatsächlich haben die Spieler und Klubmannschaften für uns eine höhere Priorität. Hier sind wir an jedem Wochenende sichtbar und haben eine größere Kontinuität, auch was die sportlichen Leistungen betrifft.
WELT: Wo werden mehr Trikots verkauft?
Freundt: Ich würde behaupten, dass die Top-Klubs mehr Trikots verkaufen als die Top-Nationalteams.
WELT: Pumas berühmtestes Gesicht ist noch immer der Weltklassesprinter Usain Bolt, obwohl seine großen Tage lange zurückliegen. Trotzdem haben Sie ihn gerade in Jamaika getroffen.
Freundt: Ich kenne Usain Bolt schon länger, aber ich habe ihn zum ersten Mal in seinem Heimatland getroffen. Was die Menschen dort zu Weltklasseleistungen bringt, ist ein Konzept, das ein Coach „Friendly Rivalry“ nannte, also freundliche Rivalität. Schon mit vier Jahren fangen die Kids dort an, untereinander Wettbewerbe auszutragen, aber mit viel Freude und gegenseitigem Respekt. Viele Ehemalige bleiben ihren Schulen ein Leben lang treu und fördern so wie jetzt Usain Bolt nachfolgende Generationen.
WELT: Wie freundlich ist denn die Rivalität der Sporthersteller in Herzogenaurach?
Freundt: Wir erkennen die Leistung unserer Wettbewerber an und haben zugleich den Anspruch, besser zu sein. Das ist ein positiver Wettkampfspirit, wie er im Sport üblich ist.
WELT: Wie ist Ihr Verhältnis zu Pumas Ex-CEO Björn Gulden? Früher haben Sie eng zusammengearbeitet, jetzt ist er für Adidas tätig.
Freundt: Man begegnet sich ab und zu etwa beim Champions-League-Finale und dann spricht man ein paar Worte. Aber ansonsten gibt es auch aus Wettbewerbsgesichtspunkten nicht so viele Dinge, über die wir sprechen könnten.
WELT: Dabei haben Sie doch viele Gemeinsamkeiten, was die Baustellen betrifft. In den USA wird jeder dritte Turnschuh der Welt verkauft. Doch Sie kriegen dort kaum einen Fuß auf den Boden.
Freundt: Wir sind global die Nummer 3 und der Abstand zu den beiden Größeren schrumpft. In den USA hatten wir ein schwieriges Jahr und sind aktuell die Nummer acht, was so nicht bleiben darf und wird. Die USA sind nicht nur ein sehr wichtiger Markt, amerikanische Sportler und Künstler beeinflussen Menschen auf der ganzen Welt. Wir haben gerade in Hollywood ein Design- und Entwicklungszentrum eröffnet, das zum Beispiel Produkte und Marketingkampagnen für unsere Kooperation mit Rihanna entwickelt. Für uns bergen die USA ein riesiges Potenzial.
WELT: Wenn man den New Yorkern heute auf die Füße guckt, sind da viele neue Marken wie Hoka oder On zu sehen. Waren die drei Großen zu sehr mit sich selbst beschäftigt?
Freundt: Ich glaube der Konsument ist offen für neue Marken vor allem im Running-Bereich. Ich sehe uns da eher im Vorteil, weil wir selbst noch ein Newcomer in diesem Segment sind. Wir treten gegen die von Ihnen erwähnten Marken als Herausforderer an.
WELT: Puma hat einen großen Namen in Disziplinen wie Sprint oder Hürdenlauf. Doch wer kauft schon Spikes? Die meisten Menschen gehen höchstens mal joggen im Park. Haben Sie auf die falschen Sportarten gesetzt?
Freundt: (Deutet auf seine Füße, die barfuß in einem Paar weiß-orangener Laufschuhe stecken.) Vor drei Jahren sind wir mit unseren Laufschuhen mit Nitro-Schaum-Technologie in den Running-Markt gestartet. Wir sind damit gerade in die Top Ten des Marktes aufgestiegen und werden schnell weiter aufholen. Denn wir haben die besten Produkte.
WELT: Im Lifestyle-Bereich sind Puma und Adidas zurzeit vor allem mit Retroprodukten erfolgreich. Wie weit kann die Strategie, auf alte Designs zurückzugreifen, tragen?
Freundt: Wir haben hier zwei Standbeine: Die Classics, für die wir ins Archiv schauen, laufen zurzeit sehr gut. Wir glauben, dass als nächstes Vintage Running und Low Profile, also Sneaker mit flachen Sohlen, kommen werden. Doch wir wollen und können uns nicht auf den vergangenen Jahrzehnten ausruhen und arbeiten auch an vielen progressiven Designs, die unser zukünftiges Archiv bilden werden. Unsere Laufschuhe werden aber auch sehr gern im Alltag getragen.
WELT: In Ihrer nun gestarteten Kampagne dreht sich alles um Geschwindigkeit. 2024 soll ein ‚Year of speed‘, ein Jahr der Geschwindigkeit, werden. Was soll uns das sagen?
Freundt: Geschwindigkeit ist nicht nur für professionelle Athleten eine Superkraft. Das fängt schon im Kindesalter an. Mein vierjähriger Sohn hat gerade sein nächstes Fahrrad bekommen und das erste, was er will, ist damit so schnell wie sein siebenjähriger Bruder zu fahren. Die Lust an der Geschwindigkeit liegt in unserer Natur, wir wollen unsere eigenen Limits erfahren.
WELT: Der zentrale Werbeclaim – „Forever. Faster“ – ist allerdings schon zehn Jahre alt.
Freundt: Die DNA darin geht sogar schon auf 1948 zurück. Rudi Dassler hatte die Idee, Schuhe zu entwickeln, mit denen die Sportler so schnell wie ein Puma laufen können. In unserer Firma wird dieses Mantra gelebt. Die Geschwindigkeit unserer Entwicklungsprozesse und Trend-Reaktion sind Benchmark in der Industrie. Nur beim Kunden ist diese Botschaft noch nicht stark genug mit unserer Marke verknüpft. Das ändern wir jetzt mit der größten Markenkampagne aller Zeiten.
WELT: Adidas überrascht gerade mit einer ganz anderen Kampagne, in der Leistungsdruck problematisiert wird. Junge Leute hätten heute schon genug Druck, sagt Konzernchef Björn Gulden. Finden Sie, dass er da einen Punkt hat?
Freundt: Für uns ist Geschwindigkeit wie ein Türöffner zur persönlichen Bestleistung. Das kann für den einen bedeuten, den Kilometer in drei Minuten zu laufen und für den anderen vielleicht in acht. Oder auch, in ganz anderen Lebensbereichen besser zu werden. Nach unseren Untersuchungen hat das Thema Geschwindigkeit für die Gen Z eine hohe Relevanz. Ob sie dabei an Leistungsdruck denken, haben wir nicht untersucht.
WELT: Sie selbst bekommen Druck von der Börse. Seit Guldens Abgang läuft der Adidas-Kurs Puma auf und davon, obwohl deren Zahlen nicht wirklich besser sind. Wie wollen Sie Ihre Performance hier verbessern?
Freundt: Für mich ist die aktuelle Börsenbewertung nicht zufriedenstellend. Wir müssen anerkennen, dass ich ein neues Gesicht am Kapitalmarkt bin. Vertrauen in einen CEO muss sich über längere Zeit aufbauen. Ich bin sicher, dass wir die richtige Strategie haben. Die Coronazeit hat lässige Kleidung in Beruf und Freizeit etabliert und unsere Branche auf ein neues Niveau gehoben. Die Menschen treiben mehr Sport, in den Schwellenländern bekommt eine wachsende Mittelklasse Zugang zu Sport und unseren Produkten. Wir werden weiter wachsen, und der Rest wird folgen. Da gibt es keinen Beschleunigungsknopf.
WELT: Aufwärts scheint es mit Puma auf jeden Fall auf dem Fußballplatz zu gehen. Der erste Aufstiegskandidat in die erste Bundesliga, Kiel, trägt Puma. Und auch der Tabellenzweite St. Pauli wurde von Ihnen gerade unter Vertrag genommen. Müssen Sie als Kind der Westkurve jetzt den Verein wechseln?
Freundt: In meiner Jugend war ich großer HSV-Fan, und die Rivalität in der Stadt ist groß. Aber ich finde, St. Pauli ist ein fantastischer Verein mit einer fantastischen Marke, deren Werte in hohem Einklang mit uns selber stehen.
